奥纬咨询：中国消费者并非简单“消费降级”，而是在重新定义消费价值

奥纬于上海美国商会2026年中国消费论坛分享最新洞察：消费者更加审慎地权衡消费取舍，增长机会正向能够创造切实价值的细分市场转移

上海2026年10月15日 美通社 －－ 中国消费者正变得更加理性和审慎，但这并不意味着消费市场正在经历全面的“消费降级”。相反，消费者正在重新审视每一笔支出的价值，更有选择性地分配消费预算，并持续为能够带来切实收益的产品和服务支付溢价。

这是全球管理咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman，以下简称“奥纬”）在上海美国商会2026年中国消费论坛（The American Chamber of Commerce in Shanghai 2026 China Consumer Conference）上分享的最新分析洞察。

在题为《增长新坐标：消费价值版图的重塑》的主题演讲中，奥纬深入剖析了中国消费市场的结构性变化，指出在消费者信心仍待恢复、需求日益分化、市场竞争持续加剧的背景下，中国消费增长的机会并未消失，而是正在向更加细分的消费需求和更具价值感的产品与服务转移。

从全球企业的视角来看，中国市场仍呈现出经济增长与消费者信心之间的明显反差。与此同时，全球企业也面临着缩短决策周期、加强战略监督，以及兼顾增长与成本管理的多重压力。奥纬咨询董事合伙人石韬（Alex Shutter）表示：“全球企业的战略决策正在加速，董事会的参与更加深入，企业需要同时兼顾增长与成本管理。中国市场的变化速度长期走在前面，许多中国企业管理者早已习惯了快速决策和持续调整。对于跨国企业而言，如何借鉴中国市场积累的敏捷应变能力，并将其转化为全球竞争优势，是值得把握的重要机会。”

消费更加审慎，细分市场增长机会凸显

国家统计局数据显示，2026年上半年，全国居民人均可支配收入扣除价格因素后实际同比增长4.2％，人均消费支出实际同比增长2.7％。面对未来收入及家庭财富的不确定性，消费者更加注重支出的必要性与实际收益。

与此同时，中国消费市场的增长也呈现出更加明显的结构性分化。即使部分品类整体增长趋缓，能够满足特定需求、提供明确价值的细分产品仍可能取得高于市场平均水平的增长。

以家电市场为例，奥纬分析发现，消费者购买家电时，越来越关注产品能否解决日常生活中的实际问题，而不仅仅是技术或功能的叠加。例如，双筒洗衣机能够满足消费者对不同类型衣物分开洗涤的需求，回应其对卫生、洗涤性能和使用体验的关注。这一需求也体现在细分市场的表现上。2022年至2024年，高端双筒洗衣机零售额年复合增长率达到7％，而高端前开门滚筒洗衣机同期下降3％。这表明，即使在相对成熟的消费品类中，能够针对具体生活需求提供更好解决方案的产品，依然有机会实现增长。

这种结构性分化也体现在不同城市层级、消费群体及零售渠道之间。奥纬分析显示，2025年中国一线城市零售额增长约2％，而二、三线城市增长约4％。即时零售、内容电商及部分新兴零售业态也在持续改变消费者发现、评估和购买产品的方式。

对于企业而言，识别增长机会需要超越整体市场及品类表现，深入理解不同消费群体的需求，以及消费增长正在向哪些细分领域和渠道转移。

从品牌主张到价值验证，消费者更加关注实际收益

随着消费者更加理性地权衡支出，对产品价值的判断也日趋多元。安全与品质、健康、便利性及消费体验等因素，日益成为影响购买决策和溢价意愿的重要考量。但消费者对价值的判断并非千篇一律，而是取决于具体的消费品类及购买目的。

对于日常消费品，消费者往往更加重视实用性、便利性及物有所值；对于功效型护肤品、家电升级等消费，产品功效、实际性能及可感知的改善则更为关键；而在奢侈品及身份认同相关消费中，精湛工艺、稀缺性和独特体验仍是支撑品牌溢价的重要因素。

这意味着，单纯依靠品牌知名度或高端定位，已不足以持续赢得消费者青睐。企业需要更清楚地回答：产品解决了消费者的什么问题？能够带来怎样的实际改善？这些收益又为何值得消费者支付相应的价格？

奥纬咨询董事合伙人谢楠（Dave Xie）表示：“消费者对品质、健康和美好生活的追求并未消失，真正发生变化的是他们对消费价值的判断标准。如今，品牌不仅需要传递产品优势，更要以可信、可感知的实际收益回应消费者期待。谁能更准确地理解需求、证明产品价值，谁就更有机会赢得增长。”

从依赖市场增长到主动创造增长

消费者行为的变化，也意味着零售与消费品企业需要重新思考在中国市场实现增长的方式。

过去，市场渗透率提升、消费者群体扩张以及品类整体增长，为许多企业提供了发展动力。随着市场逐步成熟，这些传统增长来源正在发生变化，企业需要更加主动地发掘既有消费者群体中的新需求。

例如，在家电市场，随着新增住房相关需求发生变化，产品更新换代、家居改造和功能升级正成为值得关注的机会；在美妆护肤领域，针对不同年龄、肌肤问题及护理需求的专业化解决方案，有望开辟新的增长空间；在食品饮料市场，新的消费场景、产品形态及更加便捷的购买方式，也可能创造增量需求。

这要求企业不仅理解消费者当下购买什么，更要提前识别其需求如何演变，并将消费者洞察转化为产品创新、渠道布局和商业决策。

奥纬指出，面对更加分化且快速变化的市场环境，企业应将消费者价值验证融入产品设计，根据不同渠道在需求发现、建立信任及促进转化中的作用制定差异化策略，并通过小规模测试及数据反馈，更敏捷地识别和扩大具有增长潜力的业务机会。人工智能等技术也有望帮助企业整合多元消费者信号，提高需求预测和决策效率。

未来，企业在中国消费市场的竞争优势，将更多取决于其能否深入理解消费者需求、有效证明产品价值，并将市场洞察转化为实际增长。